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Les constructeurs se perdent-ils ? 

Les constructeurs se perdent-ils ? 
22/04/2014

Peu importe leur marché de prédilection, les constructeurs lorgnent toujours plus sur les parts de marché du voisin. Il en résulte des gammes toujours plus importantes. En dépit du bon sens ?

Si on compte absolument tout, Audi propose pas moins de 65 véhicules à la vente ! Une gamme faramineuse. Un symbole de la volonté hégémonique des constructeurs depuis une dizaine d’années. Un constructeur généraliste se doit aujourd’hui de proposer une offre aussi large que possible. De la citadine au coupé (très sportif), du SUV à la limousine en passant par la berline, la compacte et bien-sûr le monospace. Bien-sûr, la firme aux anneaux ne propose pas de monospace, mais à bien regarder, il s’agit du seul véhicule qui manque à la gamme.

Un peu d’Histoire.

Aux débuts de l’automobile, tous les constructeurs faisaient le même genre de véhicule. Les sportives d’un côté, les populaires de l’autre, il va sans dire. C’est au cours de la seconde partie du XXème siècle que l’on s’est intéressé aux besoins de client. Où il habitait, quelle était la structure de sa famille, qu’est-ce qu’il embarquait dans sa voiture, qu’est-ce qu’il faisait… C’est ainsi que sont nés les breaks, les monospaces tandis que les tout-terrains sortaient de l’usage purement militaire ou agricole. Ce sont les constructeurs généralistes qui se sont octroyés ces marchés là, puisqu’ils les ont créé : General Motors et Toyota en tête. L’Europe fut pratiquement toujours à la traine. Historiquement, ce n’est pas Renault et Matra qui ont inventé le monospace (Espace), mais bien Chrysler avec le Voyager, un hommage à la sonde spatiale qui voyagea si loin.

Du reste, tout le marché automobile garda sa cohérence jusqu’au milieu des années 90. Jusqu’à un film : Jurassic Park, le Monde Perdu. Lors du premier opus (1993), les héros se déplaçaient en Jeep Wrangler et en Ford Explorer. Dans le « II » de 1997, on découvre les premiers Mercedes ML. « Quoi, Mercedes fait des 4x4 ? »

Créer de nouveaux marchés, s’adapter à la concurrence.

Non, il ne s’agissait pas d’un simple coup de pub dans un film où, après-tout, on voyait des dinosaures ramenés à la vie. Mais bien de l’annonce d’une révolution. La gamme ML fut lancée en 1997. D’abord aux États-Unis, ensuite dans le reste du monde. Le succès fut tel que la concurrence dut réagir, quitte à sembler hors sujet. BMW et sa gamme X, Audi et les Q, Volkswagen avec les Tiguan et Touareg… même Porsche avec le Cayenne. Souvenez-vous de ce qui vous vous êtes dit à propos du Cayenne, la première fois ! Le fait est que Mercedes avait vu les aspirations du marché. Chez Land Rover on a dû être ravi !

Trop c’est trop ?

Aujourd’hui PSA propose citadines et des SUV, de même que Renault. Jaguar se lance à son tour dans le SUV et Bentley, et Lamborghini… Ajoutez les nouvelles technologies hybrides et électriques. Paradoxalement, face à ces offres pléthoriques et pas toujours rentables, on retrouve des constructeurs dont la stratégie est de dégénérer décliner un modèle précis. De la MINI Cooper sont nés Paceman, Countryman, Crosscoupé, Clubvan, Cabrio, Roadster. Chez Fiat, il semble aussi l’on voit l’avenir ainsi ! Après la 500, voici la 500C, la 500L, la 500L Trekking, la 500L Living en attendant une 500XL. Et puis il y a les alliances se traduisant comme autant de jeux des 7 différences entre la Up!, la Mii et la Citigo. Entre la nouvelle Aygo, 108 et C1.

Et Audi dans fout ça ? Et bien la firme allemande a présenté un concept Offroad reprenant les lignes de la TT. Mercedes y va aussi de son Concpet Coupé SUV avec un véhicule aux allures de BMW X6 avec sa poupe de Classe S et sa proue de GLA. Les joies des plate-formes communes. 

Moins égal plus

Sauf qu’à proposer des gammes pléthoriques, les difficultés sont encore plus rudes une fois la tempête venue. Si le groupe Volkswagen n’a pas vraiment connu la crise, la conjoncture fut autrement plus compliquée pour GM ou PSA. Le groupe français a perdu 3 milliards d’euros rien qu’en 2012, un autre milliard l’année dernière. La faute à une stratégie industrielle qui s’est éparpillée en sites de production et en gamme. Peugeot et Citroën fabriquent trop, ne vendent pas assez. C’est pourquoi le nouveau PDG du groupe, Carlos Tavares, envisage ni plus ni moins de « fabriquer moins » pour renouer avec un objectif de marge à 5%, soit la moyenne des constructeurs mondiaux. Une stratégie dévoilée il y a quelques jours lorsque Carlos Tavares a dévoilé son plan «  Back in the Race ». Concrètement, il faut s’attendre à voir les gammes Peugeot et Citroën fondre comme neige au soleil à moyen terme.

Pourtant jamais la concurrence n’a paru aussi acharnée entre constructeurs. Il n’y a plus de chasse gardée si ce n’est quelques catégories sociaux professionnelles. En dépit d’une grande vérité économique qui est de s’adapter ou mourir, la grande question demeure en suspens. Voulez-vous des constructeurs aux capacités d’adaptation quasi infinies ? Ou bien des constructeurs au caractère affirmé ?


À propos de l'auteur

Benjamin Philippe

Benjamin Philippe

L'auto, c'est une passion, ma passion ! Rédacteur du blog Autosphere, je partagerai avec vous l'actualité automobile, vous ferai rencontrer nos métiers. Une expérience automobile enrichie, c'est un partage ! Faîtes moi part de vos histoires, nous les mettrons en valeur ! La voiture de mes rêves ? Celle pour y loger toute ma famille et mon labrador ou celle purement égoïste ?

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