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Stratégie : Sursegmentation ou simplicification?

Stratégie : Sursegmentation ou simplicification?
25/08/2014

Carlos Tavares l’a affirmé : il y a trop de modèles dans les gammes des 2 marques Peugeot et Citroën (maintenant 3 marques avec DS) ! Il le clame haut et fort : moins de modèles de niches = plus de volume et de rentabilité.

On comprend cette logique : le plan produit de PSA comporte pas mal de doublons ou presque doublons… Chez Citroën par exemple, quelle est la vraie différence de positionnement entre un C3 Picasso, une C4 Cactus, et un C-XR chinois ? Ce sont tous les 3 des véhicules du segment B, un peu surélevés de 4m de long… Quel intérêt d’avoir 3 modèles distincts ?

De même, on n’a jamais vraiment bien compris le concept de la DS4 : coupé à 5 portes, un peu surélevé à tendance SUV… En fait, c’est une berline compacte très classique, et peu distincte de la C4 dans le fond.

Un peu de clarification dans le plan produit PSA ne fera pas de mal… En revanche, il va y avoir des victimes collatérales : exit les vieilleries : plus de 207+, ni de 807/ C8, dont la commercialisation se termine en ce moment. Exit aussi les cabriolets : malgré une longue tradition de découvrables durant depuis 50 ans, Peugeot ne remplacera a priori pas les 207 CC et 308 CC. Il n’a pas remplacé non plus la 207 SW, ou alors alternativement par la 2008, alors que Renault maintient une double offre Clio Estate + Captur. Les DS4 et DS5 ne seront pas non plus remplacées à l’identique. Le couple 4008/ C4 Aircross – qui n’a jamais trouvé son public – verra ses souffrances abrégées, et sa carrière raccourcie. Le remplacement des grandes berlines du segment M2 – 508 et C5 – n’est pas acté du tout. Et la fin de la collaboration historique avec Fiat (désormais allié à Renault sur ce segment) va sans nul doute aussi simplifier la gamme VUL.

Assiste-t-on ici à l’adaptation à un marché qui évolue et dont l’Europe n’est clairement plus la priorité number one? Sans doute, mais on voit mal comment gagner des volumes avec cette stratégie, à court terme : certains clients fidèles (certes de niche) vont se retrouver sans offre produit sur le segment émanant des marques PSA, et passeront fatalement à la concurrence.

Il va falloir que les produits restants dans la gamme PSA soient sacrément attractifs pour maintenir les parts de marché !

Il est d’ailleurs notable de constater que cette stratégie va à contre-courant de celle des groupes allemands qui ont une incroyable boulimie d’offre et de déclinaisons de modèles, et de carrosseries (et les moyens financiers de les développer).

Par exemple dans le segment M1, la gamme Volkswagen seule comporte 12 offres : Golf 3p, 5p, SW, cab & Sportsvan, Touran, Tiguan, Coccinelle coupé et cab, Jetta, Eos et Scirocco… Bref si on a entre 25 et 30 k€ à mettre dans une VW, on a pour le moins l’embarras du choix… Toutes ne trouveront pas leur public, mais par leur commercialisation à l’échelle mondiale, et les plate-formes communes généralisées, ce feu d’artifice de modèles a l’air rentable !

Les marques premium ont elles aussi incroyablement diversifié leur offre ces dernières années, à la fois pour descendre en gamme mais aussi pour toucher chaque micro-segment de clientèle qu’elle cible.

Prenons l’exemple de BMW. BMW il y a encore 20 ans, c’était 3 lignes de produit : série 3, 5 et 7. Point. Eventuellement un peu de déclinaisons carrosseries : coupé et cab sur la 3, break Touring sur la 5.

En 2014, la gamme BMW c’est 12 modèles distincts, déclinés en 27 carrosseries. Avec une diversité confinant à la confusion parfois : quelle est la différence de ciblage entre une Série 3 Gran Turismo et une Série 4 Gran Coupé ?

Mais c’est aussi une vraie démonstration de puissance à laquelle on assiste là…

Alors entre ces 2 stratégies opposées, de la volonté de simplification à celle de cibler rigoureusement tous les goûts et besoin automobile, qui aura raison ? L’histoire nous le dira, mais on ne peut pas s’empêcher de penser que l’étendue des gammes est toujours corrélée aux budgets R&D, et que ce n’est jamais un bon signe de ne pas remplacer un modèle … 


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