L’automobile aime les placements produits

Impossible (ou presque) de ne pas voir un film ou une série TV sans placements produits, le fait de montrer plus ou moins judicieusement une marque et son produit au coeur de l’action. Si vous avez l’impression que c’est assez récent, vous vous trompez !

Qu’il s’agisse du cinéma ou d’une série TV, la production audiovisuelle demande toujours plus d’argent. Si bien que pour varier les recettes, les studios n’ont pas hésité à inclure de la publicité au coeur même du scénario. C’est ce qu’on appelle un placement produit. Si vous avez l’impression qu’il s’agit d’un phénomène assez récent (tout au plus 30 ans), vous avez tord. Le premier placement produit remonte à un film de 1919 avec Buster Keaton et Roscoe Arbuckle, « The Garage ». On y voit distinctement 3 enseignes. Une marque d’huile de moteur (Zerolene), un pétrolier (Red Crown Gasoline) et l’équipementier Firestone.

Du réalisme ?

Outre une levée de fonds par la production (ainsi qu’une dépense en moins) et la possibilité pour la marque de communiquer avec l’image du film (Audi avec Iron Man par exemple), le placement produit a la vocation naïve de rendre du réalisme à l’action en introduisant des produits de tous les jours (Tabac, sodas, produits ménagers, automobiles, high-tech…). Cela permet parfois même de faire gagner en crédibilité un personnage (les gens sérieux avaient des Black Berry, ceux à la mode des Apple…). Étant donné le coût d’un placement aujourd’hui (jusqu’à une fourchette de 5 à 10 millions d’euros dans une série TV selon le magazine Stratégie), vous ne verrez que les marques les plus puissantes. On se demande parfois même si certains films n’ont pas été réalisé rien que pour placer une marque ou un produit : « Les Stagiaires » (Google), « Seul au Monde » (FedEx), « Évolution » (Head & Shoulders) ou « Le Dernier Rempart » (Chevrolet) …

Les plus célèbres

Dans l’automobile, les placements sont réguliers depuis que James Bond roule en Aston Martin (à partir de Goldfinger en 1964) ! D’autres films ont réussi à parfaitement intégrer du placement produit sans qu’il paraisse grossier mais au contraire pertinent. Parfois même le véhicule sert à tout ou partie de l’action du film. On note évidement la DMC DeLorean de la trilogie « Retour vers le Futur » (1985) tandis que la même année, le placement de la Jeep Cherokee dans « Les Goonies » (1985) est un peu plus maladroit mais finalement efficace puisque battant sur une plage l’ensemble des trucks de l’époque.

Jusqu’à s’associer avec des tueurs de zombies…

Avec les années 2000, le placement produit est devenu un réflexe marketing, souvent placé sur le ton de l’humour. Rien ne vaut une pub pour détendre l’atmosphère ! Du moins lorsque c’est possible. Avec la série « The Walking Dead », Hyundai a certainement franchi un cap en embrassant la philosophie de la série (les morts deviennent des zombies…) où les héros utilisent durant au moins deux saisons un Tucson (IX35). Dans la foulée, le constructeur coréen a entretenu le buzz, développé et présenté deux concept post-apocalyptiques au Comic-Con, créé un site dédié ainsi qu’une application participative et que dire de cette publicité !