L’Europe boude Qoros

Voilà 2 ans, le constructeur chinois Qoros débarquait en Europe par la grande porte, celle du luxueux salon de Genève. Ce n’est pas pour autant que les Européens se sont mis à l’automobile chinoise. D’ailleurs, Qoros a décidé de se concentrer sur la Chine.

Être un constructeur chinois désirant s’implanter en Europe (qui plus est sur le premium) est un défi gigantesque ! Qoros l’a appris à ses dépends. 2 ans après son arrivée chez nous, le constructeur sino-israélien a décidé de se concentrer sur la Chine où il est également en grandes difficultés avec une gamme étroite (3 modèles et un renouvellement tardif). L’annonce a été faite à la presse allemande par l’intermédiaire du PDG de la marque, Phil Murtaugh : « Nous devons nous concentrer sur notre marché intérieur. Les européens n’achèteront pas ce qui ne se vend pas en Chine ». L’ancien de General Motors précise néanmoins que Qoros reviendra en Europe, un jour.

51 Qoros vendues en Europe l’année dernière.

En 2014, Qoros (né en 2007 par l’union de Chery et du fond d’investissement Israel Corp) n’a vendu que 6 967 véhicules (dans le monde) pour 8 557 produits, occasionnant une perte pour la seule année 2014 de 305 millions d’euros. Une sérieuse déconvenue pour un constructeur dont l’usine de Changshu a une capacité de production de 150 000 véhicules par an ! À l’échelle européenne, les chiffres de Qoros sont… gênants. 51 voitures vendues, dont 39 pour la seule Slovaquie, pays test puisque l’usine Europe y est implantée.

Et pourtant…

Si l’échec de Qoros est indiscutable, l’idée de départ est loin d’être idiote. La marque a voulu réunir sous pavillon chinois des talents de l’ingénierie, du design, de la sécurité… afin d’élaborer un véhicule répondant aux critères européens afin de mieux le vendre en Chine et dans le monde. Dans l’organigramme du constructeur on retrouve Gert Wolker Hildebrand (le père de la Mini façon BMW) à la tête du design et Klaus Schmidt, un ingénieur châssis BMW. D’autres compétences viennent de chez Mercedes, Volkswagen, Fiat ou Volvo. La plupart des équipementiers sont eux-aussi connus du grand public : Bosch, Valeo, Continental, Microsoft, Dassault Systèmes, TRW, Magna Steyr… La mécanique initial 1,6l atmosphérique et turbo a été développée par l’Autrichien AVL. Surtout, la Qoros 3 berline fut en 2013 la première voiture chinoise à remporter les 5 étoiles aux crash-tests Euro NCAP, le tout pour 16 000 euros ! 

« Notre première voiture n’est pas un véhicule low-cost… Sa qualité de construction et de sécurité est bien supérieure à de nombreux autres véhicules du marché. Le niveau de raffinement, d’équipements, d’habitabilité et le design nous permettent de nous positionner sur le segment new premium avec des prestations supérieures au segment compact », insistait auprès de la presse européenne Stefano Villanti, le directeur du marketing, lors du salon de Pékin 2013.

Pourquoi ça n’a pas marché ?

Cela parait évident que les Européens ont un à priori négatif à l’idée d’acheter une voiture chinoise, aussi intéressante soit-elle. L’incertitude de la qualité et de la sécurité s’ajoutent à un certain patriotisme européen. Mais ce n’est pas tout ! Connaissez-vous Qoros comme marque ? En avez-vous entendu parler depuis 2013 ? Savez-vous ce qu’il se passe dans votre navigateur si vous tapez qoros.fr ? Des éléments subjectifs auxquels s’ajoutent d’autres faits plus objectifs et qui trahissent aujourd’hui toute la difficulté d’implantation chez nous pour un nouveau constructeur. 

Concernant Qoros, les normes standards de sécurité furent un problème (en partie résolu) de même que les exigences en matières d’émissions et de dépollution (notamment pour une motorisation diesel qui manquait). Après cela, Qoros ne pouvait envisager gagner les coeurs sans un réseau conséquent de concessions ainsi qu’une importante campagne de communication. Tout cela prend du temps et sera au coeur des pré-occupations de Qoros si le constructeur décide de revenir en Europe. Avant cela, il faudra conquérir son marché national. Pas une mince affaire face à ses nombreux concurrents, notamment européens.

Avec CCFA et Autocar.co.uk