Comment Renault est arrivé en Chine ?

À Pékin, Renault savoure l’aboutissement de sa stratégie pour s’implanter durablement en Chine.

Immense gâteau, le marché chinois permet à de nombreux constructeurs d’assurer des marges, parfois très importantes. Pour autant, si le pays a l’air très libéral (économiquement), il faut composer avec le pouvoir pour s’implanter en Chine. Il faut trouver un associé local pour assurer un transfert de technologie en plus de produire localement. 

Bien qu’aiguillé par Nissan pour construire sa première usine (à Wuhan alors que Volkswagen en compte 17) et rencontrer les bons fournisseurs, Renault ne peut y produire uniquement des SUV. D’où le nouveau Koleos, présenté au salon de Pékin en personne par Carlos Ghosn… et Fan Bingbing, star de la chanson et du cinéma chinois. Celle que l’on a vu dans des blockbusters américains comme X-Men : Days of Future Past ou Iron Man 3… était également présente sur le stand Renault le week-end dernier lors du Grand Prix de Chine. Une présence loin d’être anodine puisque Renault doit gagner en notoriété avant de considérer l’image de marque. La réflexion est simple : Dire qu’on existe avant de convaincre de faire de bonnes voitures. Pour autant, en Chine, Cadillac s’est associé avec Brad Pitt, Jaguar avec David Beckham…

De la qualité et des marges

Le milieu de gamme représente plus qu’ailleurs le plus gros du marché automobile chinois. Pour autant, la concurrence est telle que les constructeurs se livrent une bataille féroce sur le design. Les modèles chinois des constructeurs occidentaux et asiatiques (comme locaux) sont de plus en plus portés sur l’esthétique avec une qualité de finition toujours plus poussée. C’est aussi par là que la bataille de la notoriété se jouera pour Renault et ses concurrents. 

Par exemple, le nouveau Koleos est la première Renault à adopter le système Apple CarPlay. Pour autant, les coûts de production bien moins importants permettent de générer des marges importantes tout en conservant des prix abordables, avec nos yeux européens. En Chine le Kadjar est commercialisé à partir de 163 800 Yuans, soit environ 22 300€. Un tarif pas si éloigné que celui de chez nous : À partir de 23 800€.

Avec sa stratégie de gamme mondiale, Renault est parvenu à combler son retard en Chine, d’autant que 130 concessions ont déjà vu le jour (150 d’ici la fin de l’année). Il faudra que les ventes suivent si Renault veut se positionner sur d’autres segments. Dans le quotidien Les Échos, il y a cette citation de Stéphane Mueller, directeur délégué à la performance de Renault qui résume tout : « On commence humblement, à petits pas. Nous avons le temps de trouver le bon équilibre entre la qualité, le prix, le volume et la marge ». Fin 2015, Renault chiffrait son ambition : Conquérir 3,5% de part de marché dans le pays à moyen terme (soit environ 750 000 véhicules vendus par an). Rendez-vous dans un an pour un premier bilan.