Pour Peugeot, s’associer au football est un peu trop « populaire ». Comprenez que la firme au lion s’est positionnée sur une stratégie d’image plus haut de gamme, notamment via le tennis. Pourtant, presque tous les constructeurs présents en Europe sur les segments généralistes ou premium s’associent au football par le sponsoring, le naming ou même l’actionnariat. Revue d’effectif.
Alfa Romeo : Jusqu’en 2017, la marque italienne était présente sur le maillot de l’Eintracht Francfort. Un partenariat qui n’a pas été reconduit du fait du rapprochement entre Sauber et Alfa en Formule 1.
Audi : La marque aux 4 anneaux s’associe volontiers avec le Real Madrid et le FC Barcelone tout en annonçant dans l’ensemble des stades de Liga. En Allemagne, le FC Ingolstadt 04 a des allures de Audi FC bien qu’évoluant désormais en 2.Bundesliga après un passage éclair dans l’élite. Par ailleurs, Audi est largement partenaire du Bayern Munich depuis 2002 entre une participation (8,33%), les véhicules et la Audi Cup. Un tournoi d’avant saison qui se déroule les années impaires à l’Allianz Arena depuis 2009.
BMW : Le constructeur bavarois devait remplacer Audi en tant que sponsor et actionnaire du Bayern Munich à compter de 2025. Le chiffre de 800 millions d’euros sur 10 ans a circulé. Mi-mai, le Bayern a néanmoins annoncé que les discussions étaient interrompues « faute d’une relation de confiance ». Reste pour BMW l’association avec la fédération belge de football depuis 2011.
Citroën : Longtemps associé au PSG et à l’équipe de France (respectivement jusqu’en 2017 et 2014), Citroën a réduit la voilure en matière de sponsoring dans le football. Partenaire historique du Celta Vigo (avec une usine en Galice) Citroën n’affiche plus ses chevrons sur son maillot. La marque française se limite désormais à une action financière auprès de la fondation du club. Reste le souvenir de cette communication pétillante…
Dacia : Le constructeur roumain est évidemment présent dans son pays et a donné son nom au FC Dacia Chisinau en Moldavie. Surtout, depuis 2016, l’Udinese Calcio évolue dans la Dacia Arena. Le constructeur roumain ne payerait « que » 1,5 à 2 millions d’euros par an pour cela.
Fiat : Par la famille Agnelli, Fiat est évidemment présent dans l’organigramme de la Juventus Turin de Cristiano Ronaldo. Pour autant, depuis 2012, c’est Jeep qui s’affiche sur le maillot des bianconeri. Ajoutons que Fiat est également partenaire privilégié du football professionnel français, notamment en s’associant à la coupe de la Ligue via la Tipo.
Ford : Jusqu’en 2014, l’ovale bleu était le partenaire de la Champions League. Une association qui avait débuté lors de l’exercice 1992/1993. Depuis Nissan a pris le relais et Ford semble ne plus s’intéresser au football en Europe.
Honda : Historiquement, le constructeur japonais ne s’est jamais investi dans le football européen. À moins de considérer Keisuke Honda comme un ambassadeur de la marque lors de ses passages au VVV Venlo, au CSKA Moscou et à l’AC Milan.
Hyundai : Le constructeur coréen est devenu un acteur important dans le football actuel. Outre son partenariat avec la FIFA sur la Coupe du Monde, Hyundai est aux côtés de l’Olympique Lyonnais, de Chelsea, de l’Atletico Madrid, de l’AS Rome et du Hertha Berlin.
Kia : L’autre constructeur coréen s’associe à l’Europa League depuis 2018. Un contrat qui court jusqu’en 2021. Avant cela, Kia fut présent sur le maillot de Bordeaux pendant 10 ans (2006 – 2016) ainsi que sur celui de l’Atletico Madrid.
Mercedes-Benz : Bien que relégué en 2.Bundesliga, le VfB Stuttgart est lourdement épaulé par Mercedes-Benz Bank et évolue dans la Mercedes-Benz Arena. La firme à l’étoile est par ailleurs l’un des principaux partenaires de l’équipe nationale allemande.
Nissan : Le Japonais est devenu en 2014, le sponsor principal de la plus prestigieuse compétition de clubs de football, la ligue des Champions. Un partenariat qui durera au moins jusqu’en 2021. Il se dit que le montant d’un tel partenariat serait de l’ordre de 55 millions d’euros pas an.
Opel : Présent sur des maillots aux 4 coins de l’Europe dans les années 1990 et 2000 (PSG, AC Milan, Feyenoord…), Opel s’est concentré sur l’Allemagne et le club de Mayence où les joueurs jouent dans l’Opel Arena.
Peugeot : Même si « Le football véhicule des valeurs un peu (trop ?) populaires », Peugeot a fondé et accompagné la destinée du FC Sochaux Montbéliard jusqu’à sa revente en 2015 au chinois Ledus. Peugeot a par ailleurs été sponsor maillot de l’équipe de Coventry dans les années 90.
Renault : Dans les années 70, Renault s’associait à Michel Platini. De nos jours, c’est avec le PSG que le losange communique. Un contrat à 6 millions d’euros par an (jusqu’en 2021) pour associer Neymar, M’Bappé & co à la Mégane GT-Line.
Seat : Au mois de mai 2018, juste avant la Coupe du Monde, Seat s’est associé à l’équipe d’Espagne jusqu’en 2021. Reste cette photo du sélectionneur Julen Lopetegui avec l’Ateca. Il fut débarqué juste avant le début de la compétition pour s’être engagé avec le Real Madrid. Visionnaire.
Skoda : De 1991 jusqu’en 2016, le constructeur tchèque a posé son nom sur le club grec de l’AO Xanthi via la société importatrice dans le pays Viamar.
Volkswagen : Aux côtés des Bleus depuis 2014 et jusqu’en 2023 (à minima), Volkswagen est évidemment un important acteur du football allemand en annonçant un peu partout. Il est par ailleurs le propriétaire du VfL Wolfsburg, club de la ville du siège et de l’usine historique du constructeur.
Volvo : Si l’on a déjà vu le logo du constructeur sur le maillot du FC Metz, le constructeur suédois a préféré s’associer à Zlatan Ibrahimovic.
La rédaction autosphere
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